Mitos y Realidades de la Transformación Digital en el Sector Gastronómico

Todo emprendimiento debe comenzar por conocer y entender su mercado, validar las hipótesis o supuestos sobre ese mercado y sus necesidades y, evaluar periódicamente sí esos supuestos se mantienen o cambian en el transcurso del tiempo.

Por ello, en apptaizer además de estar muy atentos a los estudios, análisis y tendencias del mercado que realizan y publican empresas especializadas, aplicamos continuamente la metodología LeanStartup para probar y validar los supuestos o hipótesis sobre diversos aspectos en el sector de Restaurantes y Bares, lo que se conoce como ciclos de aprendizaje que permiten ajustar o alinear el mapa de ruta de desarrollo del producto de acuerdo a los problemas y necesidades tanto del consumidor como de los dueños o gerentes de establecimientos.

En estos procesos o ciclos de aprendizajes, nos hemos encontrado con algunos mitos o paradigmas que, al parecer, calan y se mantienen en el tiempo más al estilo de las «leyendas urbanas», es decir, sin base sobre hechos y datos y sin tomar en cuenta que «lo único constante es el cambio».

«Señores, yo sólo creo en Dios,

los demás… ¡TRAIGAN DATOS!»

William Edward Deming (Estadístico, Padre del Concepto de la Calidad Total)

Algunos de los mitos en el sector de restaurantes y bares ha sido precisamente una de las causas de que, hasta antes de la pandemia, haya sido uno de los sectores más conservadores y rezagados en la era de la transformación digital.

En este articulo abordaremos 3 de los mitos más «populares» en el sector, y cómo estos mitos se han convertido en algunos casos en las mayores barreras autoimpuestas para impulsar la transformación digital en el sector y así, evolucionar hacia modelos mucho más eficientes, productivos y sobre todo rentables! y, muy probablemente, una de las causas del por qué éste es uno de los sectores con más alta tasa de mortalidad en Colombia (antes de la pandemia, 4 de cada 10 restaurantes en Colombia, fracasaban antes del primer año).

MITO #1: «El cliente quiere ser atendido por un mesero»

Este mito ha calado tanto y se ha mantenido a lo largo del tiempo que, antes de la pandemia, en algunas empresas u organizaciones ha involucrado enormes cantidades de recursos e inversión en asesorías, programas de capacitación y entrenamiento del personal en elaborados y estrictos protocolos para: la bienvenida a los clientes, durante su estadía para obtener más ordenes y para la despedida de los clientes. No es difícil deducir que además de los grandes costos mencionados para la elaboración e implementación de estos protocolos, éstos a su vez implicaban un costo adicional muy alto para cualquier negocio: las horas hombres requeridas del personal para ejecutar dichos protocolos con cada uno de los clientes y, como consecuencia directa, un aumento en los tiempos de espera de los clientes …… Y si, estos costos se justifican sólo si eso es lo que en verdad el cliente quiere y si realmente incide en el aumento de las ventas y la rentabilidad del negocio.

LA REALIDAD: Para el 92% de los Consumidores, lo que más les molesta en su estadía en restaurantes y bares, son los largos tiempos de espera para acceder al menú, ordenar, pedir la cuenta y pagar.

Para validar o desmontar una serie de hipótesis, en apptaizer aplicamos una encuesta a más de 150 usuarios (clientes de restaurantes y bares), siendo los largos tiempos de espera su mayor problema o dolor durante sus estadías en estos lugares. Adicionalmente, sólo 3 usuarios (con edades mayor a 55 años) indicaron que prefieren la interacción y contacto con el mesero, eso es tan sólo el 2% de los usuarios entrevistados!!

DATO: al 31 de Diciembre del 2018, la población mayor de 55 años en Colombia es de 11% (fuente: Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia)

Por otra parte, en una encuesta /entrevista realizada a mas de 50 establecimientos en la ciudad de Bogotá, hallamos que si hay algo en lo que están de acuerdo tanto consumidores como dueños de negocios, es precisamente en que el mayor problema en restaurantes y bares son los largos tiempos de espera. Es decir, para el 84% de los establecimientos, su mayor problema son los largos tiempos de espera para entregar menú, tomar las ordenes de los clientes, dividir cuentas, entregar cuentas y cobrar.

El MITO #1 es uno de los ejemplos más representativos, incluso para cualquier tipo de empresa, de cómo el aferrarse o regirse por un supuesto sin validación, y más en los tiempos actuales, puede ser incluso el mayor enemigo para alcanzar el propio objetivo que se persigue: satisfacer las necesidades del cliente y aumentar las ventas del negocio.

Un ejemplo real de esto, lo comentamos en nuestro artículo anterior, cuando piloteábamos en un establecimiento de la ciudad de Bogotá, y logramos eliminar barreras y romper paradigmas, entre ellas el sofisticado y estricto protocolo de bienvenida a los clientes por parte de los meseros (recitar la carta y hacer las recomendaciones) bajo el modo tradicional. Una vez eliminada esta barrera y conectando el 70% de las mesas bajo la plataforma de apptaizer, es decir, sin tiempos de espera del cliente para acceder al menú, ordenar cada vez que quiere, pedir la cuenta y pagar, se logró: una disminución de los tiempos de espera en 55% y un 97% de Satisfacción de los Clientes con respecto a la experiencia. Es importante resaltar que en este caso, la interacción entre los consumidores y el mesero se limito exclusivamente a la invitación a utilizar la app, entregar los pedidos y cobrar.

«La frase más peligrosa de una lengua es:

Siempre lo hemos hecho así»

Grace Hopper (Pionera de la informática)

Más allá de nuestras estadísticas en apptaizer, existen diversos estudios y análisis de mercados recientes que corroboran que el consumidor de hoy día, cuando quiere algo, lo quiere pero YA!, siendo los tiempos de entrega o tiempos de respuesta a sus necesidades, una de sus mayores prioridades.

MITO #2: «El mesero es un vendedor, promociona los productos y así aumentamos ventas»

De nuevo, bajo esta premisa es mucho el tiempo y dinero que han invertido las empresas en formar a su personal para que ejecuten esos «protocolos estrellas» de ventas y atención al cliente con el objetivo de incentivar el consumo y aumentar las ventas en sus establecimientos. Y muy probablemente con buenos resultados, pero ahora bien, «buenos resultados» no necesariamente equivale a mayor rentabilidad, por que para que haya un impacto positivo en la rentabilidad del negocio, los «buenos resultados» o ese aumento en las ventas debe ser superior a los costos invertidos en la estrategia (cantidad de personal y horas hombre requeridas, capacitación, asesorías, sistemas de medición y/o contratación de empresas externas para medir el desempeño del personal, etc.), y es en estos cálculos donde fallan las mayorías de esas estrategias, los resultados se miden por las ventas y no por el impacto en la rentabilidad del negocio.

LA REALIDAD: El ejemplo que hemos compartido en varias oportunidades también resulta ser muy útil e ilustrativo para desmontar el MITO #2, y desmontarlo con hechos y datos, pues en este caso con: 1) la eliminación del protocolo de bienvenida del mesero que consistía en la presentación del menú y recomendaciones del día (que buscaba obtener el primer pedido en menos de 3 minutos) y el protocolo de abordar nuevamente al cliente transcurrido un tiempo de la entrega del pedido para obtener otra orden y, 2) permitiendo que el 70% de los clientes ordenaran cada vez que querían y cuanto querían por la app, sin la intervención del mesero, se logró un aumento en las ventas de 30% en el periodo de mayor tráfico o afluencia de clientes, alcanzando además un día récord de ventas, es decir, el día de mayor venta para ese establecimiento en todo el año.

Qué fue lo que cambió en el proceso para obtener estos resultados extraordinarios?

Los meseros al no tener que dedicar tanto tiempo en los protocolos de bienvenida para cada cliente, en tomar ordenes, entregar cuentas y cobrar, tenían más tiempo disponible para entregar los pedidos mucho más rápido y los clientes con el uso de la app no tenían que esperar por nadie para acceder a un menú, emitir sus ordenes y pedir cuentas lo que facilitaba el aumento del consumo y/o la rotación de mesas/clientes.

El MITO #2 también resulta ser por si mismo una posible barrera para alcanzar el objetivo que se persigue: satisfacer las necesidades del cliente y aumentar las ventas y rentabilidad del negocio.

MITO #3: «Las personas no quieren descargar una app, prefieren un código QR que lleve a una pagina web»

Ahora que, en tiempos del covid, se ha vuelto una obligación y necesidad imperiosa la eliminación de los riesgos de contagio o propagación del virus por el contacto con menús impresos, el intercambio de dinero en efectivo, el acercamiento físico entre empleados y consumidores, y entre consumidores, en el sector de restaurantes, cafés, pubs y bares, se han hecho muy populares los códigos QR para acceder a un menú digital y/o para pagar a través de una pasarela de pago móvil.

Sin duda los códigos QR tienen una gran ventaja pues como lo indica su nombre: quick responsive o respuesta rápida, permiten acceder a información o ambientes on line de una manera rápida o directa. Esta herramienta es considerada un puente o enlace entre el «mundo offline y el online». De hecho, esta herramienta es tan útil y ventajosa para agilizar algunos procesos, que en apptaizer incorporamos el código QR para sincronizar a los consumidores con cada establecimiento de una manera mucho más simple y rápida, sustituyendo el código alfanumérico que utilizábamos en nuestra versión inicial.

No obstante, con el tema del código QR, se ha generado una expectativa errada o falsa con respecto a su accesibilidad. Por alguna razón, posiblemente por influencia publicitaria o estrategias de mercadeo, algunas personas tienen la idea de que con tan sólo un código QR, los usuarios pueden acceder a un menú digital o pagina web sin necesidad de descargar una app. Lo más sorprendente es que este paradigma o idea la hemos visto en algunos directivos o gerentes de grandes cadenas de establecimientos. Sorprende, por que uno esperaría o supone que las grandes cadenas o corporaciones deberían manejar suficiente información, datos, estadísticas sobre el mercado para validar o no algunos supuestos, pero en la práctica, no siempre es así.

LA REALIDAD: En Colombia, el 82% de los dispositivos móviles son Android, esto significa que, a excepción de los modelos nuevos, la mayoría de los smartphones en Colombia no tienen lector de código QR, es decir, que para escanear cualquier código QR con el celular, la mayoría de los usuarios necesitan descargar una app de lectura o escaneo de códigos QR. Si, esa es la realidad, y además de estos datos estadísticos del mercado de dispositivos móviles, en apptaizer, lo corroboramos en reiteradas oportunidades con diferentes usuarios de prueba antes de la pandemia. Por ello, incorporamos dentro de nuestra aplicación móvil el lector del código QR, es decir, una vez descargada la app de apptaizer, los usuarios android no necesitan descargar una app para escanear el código QR de la mesa y sincronizarse de manera inmediata con cada establecimiento.

Otros datos importantes que debe tener presente el sector es que, según un estudio sobre marketing móvil de la IAB a finales del año pasado, los usuarios de smartphones dedican 7 veces más tiempo a las aplicaciones móviles que a los navegadores o paginas web (la media se sitúa en 2h al día). El mundo digital de hoy, además de ‘mobile-first’ también es ‘app-first’. Las apps dominan el panorama móvil, acaparando el 89% del consumo de los usuarios en sus smartphones.

Por último, como reflexión, si fuese cierto que una pagina web es más popular entre los consumidores en lugar de una app, entonces por qué empresas como uber, rappi, beat, etc. siguen el esquema de la app móvil y no han migrado a una web móvil? Evidentemente en este tema entran en juego muchos factores pero definitivamente no es por falta de recursos o limitaciones técnicas para el desarrollo.

Cuéntanos, qué otro mito del sector de restaurantes y bares te gustaría investigar para validar o desmontar?

2 comentarios en “Mitos y Realidades de la Transformación Digital en el Sector Gastronómico”

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